お客様と一緒につくり、お客様の言葉で届ける。計画比2〜3倍の成果を生んだCAWAIIのコミュニティ運営

「かわいい」はしがらみを解く言葉。その想いと、ブランド離れという現実

──まず、CAWAIIというブランドについて教えてください。

福田様：CAWAIIは「他にはないカワイイが見つかる。」をコンセプトに、刺繍やレースを得意とするアパレルブランドです。お客様の中心は40～50代の女性なのですが、カワイイという言葉には少し特別な意味を込めています。

この世代の方は子育てや家庭のことなど、いろいろなしがらみの中で自分の「好き」を後回しにしてきた方が多いんです。そういう方がCAWAIIと出会って、「久しぶりにおしゃれをする楽しさを思い出しました」「CAWAIIが第二の人生を歩むきっかけになりました」とおっしゃってくださる。私たちにとってカワイイは、そうしたしがらみを解き放つ解放の言葉なんです。お洋服をきっかけに、自分らしく生きる背中を押したい。その気持ちでブランドを運営しています。

──コミュニティに取り組むことになった背景を教えてください。

福田様：直接的なきっかけは、お客様のブランド離れが深刻になっていたことです。LTVの低迷に加え、メルマガ登録者数やアクセス数も下がっていましたし、ずっと継続してきたリアルイベントに来てくださるお客様も減っていました。

以前のCAWAIIには、Web広告で新しいお客様と出会い、メルマガで関係を深めて購入につなげるという成功モデルがあったんです。でもコロナ後あたりからその流れが通用しなくなって、出会ったお客様とどう長く関係を続けていくかが見えなくなっていました。最優先の課題なのに何もできていない、というもどかしさがずっとあったので、コミュニティには「次の成功事例をつくる第一歩になるのではないか」と期待を持って臨みました。

「好き」でつながるコミュニティの可能性。「費用対効果」に向き合ったAsobica

──なぜ解決策として「コミュニティ」にたどり着いたのでしょうか。

福田様：以前取ったアンケートや掲示板で、お客様に「CAWAIIのファンになった理由」を伺ったことがあるんです。そこで一番多かったのが、スタッフとのつながりやお客様同士のつながりに価値を感じているという声でした。全国にいらっしゃるお客様ともっと気軽につながれる場所をつくることが、ブランド価値を高める一番の近道ではないかと考えました。

実は私自身にも、「好き」でつながったコミュニティの原体験があるんです。好きなアーティストの夏フェスで出会った人たちと、10年以上続く関係を築けています。年齢も仕事も全然違うのに、「好き」という軸があるだけですごく深いつながりができた。CAWAIIのお客様の熱量を見ていても同じことが起こせると感じましたし、売上だけじゃなく、社会にも影響を与えられるのではないかと。その可能性を信じて、コミュニティをつくりたいと思いました。

──新しい取り組みを始めるにあたって、社内での合意形成はスムーズでしたか。

福田様：正直に言うと、当初から全員が同じ温度感だったわけではありませんでした。熱量のような定性的な価値よりも、現実的な費用対効果を重視するメンバーからは「今のタイミングで本当にやるべきなのか」という声もあって。

ただ、他の施策も含めて検討する中で、お客様との関係性を根本から立て直すにはコミュニティが最も可能性があるという結論に至りました。社長や副社長も同じ課題認識を持っていたので、前向きにまとまることができたと思います。

──Asobica/coorumを選ばれた決め手は何だったのでしょうか。

福田様：実は私自身も費用対効果には不安を感じていたんです。やりたい気持ちはあるけれど、どう売上につなげるのかが見えない。Asobicaさんはそこに真正面から向き合ってくださいました。アパレルでの事例がない中でも近い業態での活用イメージを具体的に提案してくださったり、社内でCAWAIIのお客様層に近い方のデータまで集めてくださったりして。「こんなに一緒になって考えてくれるんだ」と感動したのを覚えています。

もう一つの決め手は、coorumのデザイン性と自由度です。私たちは「ときめき」という情緒的価値を大切にしているブランドなので、世界観に入れる没入感のあるデザインが必要でした。

CAWAIIのイラストを使って街並みのようなコミュニティを構築したかったのですが、他社のツールではテンプレートの制約があって難しくて。それが実現できたのはcoorumの自由度があったからです。

「みんなのデザイン部」から生まれた共創製品

──CAWAIIではお客様と一緒に商品をつくる共創企画に取り組まれています。きっかけを教えてください。

福田様：きっかけは二つあります。一つは、私たちがお客様のニーズをつかみきれていなかったことです。スタッフの平均年齢が35歳くらいで、お客様の中心層である40～60代の方の実際の悩みが、なんとなくわかっているようで明確にはわかっていなくて。商品企画にすごく悩むことが多かったんです。

もう一つは、お客様自身の声です。コミュニティの立ち上げにあたって、2025年2月にまず0期生として10名の方に参加いただきました。本格オープン前に、ブランドへの熱量が高い方に少人数で集まっていただいて、一緒にコミュニティの方向性をつくっていく。ゆくゆくはブランドの伝道師のような存在になっていただけたらという思いもありました。

その0期生の方と「どんなことをやりたいですか」とお話しする中で、「自分の声が商品に活かされたら嬉しい」という声をいただいたんです。私たちの課題とお客様のやりたいことが合致したので、じゃあ一緒にやってみましょう、と始まりました。

──具体的にはどのように進めたのでしょうか。

福田様：「みんなのデザイン部」という企画で、お客様とゼロから商品をつくっていきました。大きな共創企画としては、2025年5月から約8ヶ月かけて完成させたレーススカートがあります。0期生を中心にオンラインミーティングを2、3回実施し、方向性やデザインの選択肢を絞り込んだ後、coorumのアンケート・投票機能でコミュニティ全体の意見を集約していきました。

「ブランドが作り、顧客が買う」からの転換。企画プロセスを開く共創型商品開発 | 株式会社ワンピースのプレスリリース

加えて、小規模な共創でも4型の商品を開発しています。たとえば、ロングセラーのタートルネックのレースインナーについて「どういうのが好きですか？」と声を集めてボートネックバージョンをつくったり、季節の変わり目にどんなものが着たいかを聞いて商品展開につなげたり。レーススカートを含め、計5型の商品をお客様の声から生み出しました。

「日常に2割の華やかさを」。お客様の声から魅せ方を変え、販売増につなげた

──共創企画とは別に、顧客インタビューにも取り組まれていますね。こちらはどのような狙いで始めたのですか。

福田様：カスタマージャーニーの可視化をしたくて始めました。今もCAWAIIを愛してくださっている方が、どうブランドと出会い、なぜこんなに長く好きでいてくださるのか。その体験を紐解いて再現性の高い施策に落とし込めれば、ブランド離れを解決できるのではないかと考えたんです。

インタビューはYouTubeでも配信（出典：https://www.youtube.com/watch?v=1BfaPBMVSu8）

──実際にやってみて、どんな発見がありましたか。

福田様：予想外だったのはお客様のユースシーンです。CAWAIIは華やかなレースのワンピースなど、非日常を彩るブランドだと位置づけていたのですが、お客様からは「仕事着で着てます」「近所のイオンに行くときに着てます」という声が出てきて。意外と日常に取り入れて楽しんでくださっていたんですね。

その中で生まれたのが「2割増し」という言葉です。

あるお客様が、日常のおしゃれにCAWAIIを取り入れる感覚を「普段の自分の2割増し」と表現してくださった。私たちはもっと特別なシーンでの着用を想定していたので、「日常に2割の華やかさを足す感覚なんだ！」という驚きがありました。

頑張りすぎない、でもほんの少しだけ自分を素敵に見せてくれる──その感覚を商品名に採用し、「ほんの少しのエレガントが毎日を彩る」とベネフィットを前面に打ち出したところ、計画の2～3倍のヒットにつながりました。お客様の声を拾い、コピーに落とし、商品訴求まで一気通貫でつなげられた手応えがあります。

2割増しを採用したクリエイティブ（出典：https://onepeace-online.jp/products/fzp00255od）

業界の常識に捉われない──実行力の正体

──ここまでお話を伺っていて、お客様の声を拾うだけでなく、それを施策に落とし込むスピードが際立っていると感じます。その秘訣は何でしょうか。

福田様：多分、いい意味で業界の常識に捉われていないんだと思います。アパレル専門職出身ではないスタッフも多いので、わからないこともたくさんあります。だからこそ「お客様に聞こう」「聞いたら、その通りやってみよう」と素直に動ける。5人のチーム全員が「じゃあこうしようよ」とすぐ実行に移す空気がありますし、少数精鋭だからこそ小回りが利くのは強みだと思っています。

──coorumの機能面で、そうした運営を支えているものはありますか。

福田様：管理画面のアナリティクス（分析ページ）がすごく見やすいですね。アクティブ率などのデータがパッと見てわかるように構築されていて、CSVでエクスポートして手元で分析することもできるので、毎月のデータ確認がかなり時短になっています。

あとは、お客様側の操作のわかりやすさにも表れていると思います。写真を投稿するだけ、文章を打つだけというシンプルな操作で投稿できるので、これだけ活発に参加いただけているのはcoorumの仕組みのおかげだと感じています。

共創企画でもアンケートや投票の機能をフル活用しましたし、お客様から意見を集める場としてなくてはならない存在になっています。

──Asobicaのサポートについてはいかがですか。

福田様：ありがたいのは、単なるサポートにとどまらないところです。ライブ配信を見てくださったり、実際にCAWAIIの商品を買ってくださったりして、お客様としての声も言ってくださる。一緒にワクワクを作ってくださっている感覚がありますし、悩んだときにすぐ他社の事例を出してくださるのも心強いです。

「カワイイ」を身にまとう人が増える社会をつくる

──導入から約1年が経ち、2年目に入られました。コミュニティの方向性に変化はありますか。

福田様：1年目は共創企画やインタビューなど、いろいろ試す中で手応えをつかんだフェーズでした。2年目はKPIをLTVに設定して、事業成長にコミットする方向へ舵を切っています。メルマガが担っていた役割をコミュニティに移していくことや、オンラインで熱量を高めてからオフラインのイベントにつなげ、それをまた次に活かすという循環を設計していきたいと考えています。

──今後、コミュニティをどのように発展させていきたいですか。

福田様：まずは共創の過程をリールやYouTubeで公開して、まだCAWAIIを知らない同世代の方にも届けていきたいです。その先に描いていることはもう少し大きな話になるのですが、CAWAIIのお客様の中には、レースのお洋服を着ていると同世代の方から心ない言葉をかけられた経験のある方もいらっしゃるんです。

でもその裏には「本当は自分もそうなりたい」という気持ちがあると思っていて。殻を破れずにいる方をコミュニティやブランド全体で巻き込んで、同調圧力を逆に味方につけて、新しいムーブメントを作りたい。一人が堂々とかわいいを身にまとって歩くことで、周りにもペイフォワード的に広がっていく。そんな社会が理想です。

──ぜひその世界の実現を一緒に目指していけたらと思います。今後に向けてひとことお願いします。

福田様：引き続きAsobicaの皆さんも、私たちと一緒にワクワクして楽しんでほしいですね。CAWAIIの世界を一緒に体験しながら、楽しみながら、“カワイイ”を身にまとう人が増えるムーブメントを一緒に起こしていけたらと思っています。